Virtual Reality – nur ein Trend, oder die Zukunft für den Handel? Arno Kinzinger, Senior Lecturer am Studiengang Betriebswirtschaft, beschäftigte sich im Rahmen seiner Dissertation an der TU Clausthal mit immersiven, interaktiven Produktpräsentationen in Webshops sowie Offline Showrooms. In drei unterschiedlichen Studien erforschte er den Einfluss immersiver Produktpräsentationen mittels einer Virtual Reality Brille auf verschiedene Indikatoren des Consumer Learnings. Seine Promotion konnte Arno Kinzinger dabei mit dem Prädikat "summa cum laude" ("mit höchstem Lob") abschließen.
Motivation und Ausgangspunkt für seine Dissertation mit dem Titel „Immersive product presentation in virtual reality: The role of interactive presentation formats for presenting products in webshops and offline showrooms" waren die stark steigenden Verkaufszahlen im E-Commerce. Laut Statista lag der E-Commerce-Umsatz-Anteil am weltweiten Einzelhandelsumsatz im Jahr 2020 bereits bei 17,7 % und wird voraussichtlich im Jahr 2025 auf 24,5 % steigen. Ein Trend im E-Commerce-Bereich ist dabei ein immer häufigerer Einsatz interaktiver Produktdarstellungen, die Arno Kinzinger im Rahmen seiner Dissertation in zwei Studien genauer untersuchte. Neben den Studien lag ein weiterer Schwerpunkt auf dem Einsatz aktueller und unterschiedlicher statistischer Methoden zur Datenauswertung. So wurden u.a. Strukturgleichungsmodellierungen sowie nicht parametrische Regressionsanalysen angewendet.
Virtual Reality (VR) versus Computerpräsentation
In der ersten Studie wurde eine immersive Produktpräsentation (VR-Brille) mit einer nicht-immersiven Produktpräsentation (Computerbildschirm) verglichen. Die Resultate zeigen, dass der Einsatz von VR sowohl kognitive Faktoren des Consumer Learnings, als auch affektive und konative Faktoren erhöhen kann. Eine Weiterentwicklung der Studie wurde gemeinsam mit dem Erstbetreuer Prof. Dr. Winfried Steiner von der TU Clausthal, der Zweitbetreuerin Priv.-Doz. Dr. Christine Vallaster, Studiengang Betriebswirtschaft an der FH Salzburg, sowie dem Mixed Reality Experten Dr. Markus Tatzgern, Studiengang MultiMediaTechnology an der FH Salzburg, im internationalen Top Journal „Information Systems Journal“ (IF: 7,24, VHB: A) veröffentlicht.
In der zweiten Studie wurden zwei unterschiedliche immersive Produktdarstellungen miteinander vergleichen, wobei das Ausmaß der Interaktionen variiert wurde. Kinzinger fand heraus, dass eine stärkere Interaktion (das Ausprobieren verschiedener Funktionen der Produkte) Faktoren wie das Shoppingvergnügen oder die Einstellung gegenüber dem Einkaufen in dem Online-Shop erhöhen bzw. verbessern kann.
Praxistest: Produktvielfalt mit VR erlebbar machen
Im Rahmen der dritten Studie kooperierte Arno Kinzinger mit dem Unternehmen HAAS + SOHN OFENTECHNIK GMBH in Salzburg, ein Hersteller für Öfen und Kamine. Als Grundlage diente die Erkenntnis, dass Konsument*innen häufiger in Online Shops einkaufen, wenn sich in der Nähe ein Showroom befindet, in dem Sie die Produkte auch ausprobieren können. Die Herausforderung für Produzent*innen: durch die zunehmende Variantenvielfalt können in Showrooms nicht mehr alle Produktausführungen gezeigt werden. So auch beim Kaminhersteller HAAS + SOHN, der Öfen in vielen verschiedenen Farben und Materialien sowie unterschiedlichen Leistungsvarianten verkauft.
Aus der Herausforderung wurde die Forschungsfrage abgeleitet, welchen Einfluss eine ergänzende immersive, virtuelle Produkterfahrung mittels VR auf die Akzeptanz eines Offline-Showrooms hat.
Um diese Frage beantworten zu können, wurde im Rahmen einer quasi-experimentellen Studie getestet, ob die Betrachtung des präferierten Ofens (Farbe, Material, Lautstärke) in VR die Akzeptanz des Showrooms erhöhen kann. Die Ergebnisse von 138 befragten Proband*innen zeigen, dass die Akzeptanz des Showrooms durch den Einsatz der immersiven VR-Darstellung signifikant erhöht werden konnte. Zudem lässt sich hervorheben, dass die Produkterfahrung eine moderierende Rolle zwischen den getesteten Zusammenhängen einnimmt.
Forschungsergebnisse
Die entstandene Forschungsarbeit aus der ersten Studie kann hier kostenlos eingesehen werden. Die genauen Ergebnisse der Studie zwei und drei sind momentan für die Öffentlichkeit noch nicht zugänglich, da sich die daraus entstandenen Artikel gerade in einem Review-Prozess für eine Veröffentlichung in zwei Journals befinden. Gerne können jedoch bei Interesse die Ergebnisse direkt unter arno.kinzinger@fh-salzburg.ac.at angefragt werden.
Arno Kinzinger
Arno Kinzinger ist seit November 2009 Lehrender in den Studiengängen Betriebswirtschaft, KMU-Management & Entrepreneurship sowie Wirtschaftsinformatik & Digitale Transformation an der Fachhochschule Salzburg tätig. Am Fachbereich Marketing & Relationship Management am Studiengang Betriebswirtschaft ist er besonders für die Themen Multisensuales Marketing, Eye-Tracking sowie Marktforschung zuständig. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den quantitativen Methoden für Forschung und Lehre. Als spezielle Schwerpunkte können Fragebogenentwicklung, Eye-Tracking, Strukturgleichungsmodellierung, Conjoint-Analysen sowie nichtparametrische Regressionsanalysen hervorgehoben werden. 2015 gründete Arno Kinzinger zudem die Kinzinger Marktforschung KG, mit der er Online-Befragungen sowie Mitarbeiter*innen- und Kund*innenbefragungen für Salzburger Unternehmen durchführt.
Von 2018 bis 2022 absolvierte Kinzinger parallel zu seiner Tätigkeit an der FH Salzburg das Doktoratsstudium an der TU Clausthal. Titel der Dissertation: „Immersive product presentation in virtual reality: The role of interactive presentation formats for presenting products in webshops and offline showrooms". Erstbetreuer war Prof. Dr. Winfried Steiner von der Abteilung für BWL und Marketing an der TU Clausthal, Zweitbetreuerin war Priv.-Doz. Dr. Christine Vallaster vom Studiengang Betriebswirtschaft an der FH Salzburg.
Die FH Salzburg gratuliert Arno Kinzinger zur erfolgreichen Promotion mit "summa cum laude"!
Antrittsvorlesung
Im Juni wurde Mag. (FH) Dr. Arno Kinzinger, Senior Lecturer am Studiengang Betriebswirtschaft, im Rahmen der Kollegiumssitzung die Bezeichnung „FH-Professor“ verliehen.
Die Antrittsvorlesung von FH-Prof. Dr. Arno Kinzinger findet am 6. Dezember um 16 Uhr am Campus Urstein statt.