Ebbe und Flut: Bezugsrahmen für nachhaltige Unternehmen

Ein Forschungsprojekt aus dem Studiengang Betriebswirtschaft an der FH Salzburg, in Zusammenarbeit mit der New Design University in St. Pölten und der FH Kufstein, identifiziert die Rolle der Unternehmeridentität für das Ausbalancieren von Zielkonflikten im Kontext der Nachhaltigkeit. Die Forscher*innen gehen der Frage nach, wie nachhaltige Unternehmen ihre Identität bilden und ob diese sich dabei mehr an der Gesellschaft oder mehr an der Konkurrenz orientieren sollen.

Das Team rund um Christine Vallaster vom Fachbereich Marketing & Relationship Management am Studiengang Betriebswirtschaft geht der Fragen nach, wie Unternehmen Zielkonflikte lösen, die sich daraus ergeben, weil sie sich dem hybriden Unternehmensziel verschrieben haben, also sowohl profitorientiert zu arbeiten und gleichzeitig sozial-/ökologischen Wert zu generieren. Welche Rolle spielt dabei die unternehmerische Identität? Was bedeutet dies für die Nachhaltigkeitsbemühungen in einem Unternehmen?

Die Ergebnisse wurden nun in der Zeitschrift „European Management Journal” unter dem Titel „The Ebb and Flow of Identity: How Sustainable Entrepreneurs Deal with their Hybridity“ veröffentlicht.

Die Literatur zeigt, dass sich die unternehmerische Identität durch Interaktionen des Unternehmers und des geschäftlichen Umfelds, also des Bezugsrahmens, ob Gesellschaft, Gemeinschaft / Region oder Konkurrenten, entwickelt. Dieser Kontext bestimmt das Spannungsfeld für Unternehmer*innen und ihre Konfliktbewältigungsstrategien. Nachhaltige Unternehmer müssen ökonomische, ökologische und soziale Ziele ihrer Unternehmungen ausbalancieren, und wenn dies nicht gelingt, treten Spannungen auf. Wir vermuten, dass Spannungen und möglicherweise Identitätskonflikte entstehen, weil bestimmte Situationen Entscheidungen erfordern, die sich entweder mehr dem einen oder dem anderen Ziel zuneigen. Daher untersuchen wir erstens, in welchen Situationen Konflikte auftreten und zweitens, wie nachhaltige Unternehmer mit diesen Spannungen umgehen“, erklärt Christine Vallaster das Ziel des Forschungsprojektes.

Spannungskonflikt Nachhaltigkeit

Nachhaltige Unternehmer stellen sich der Herausforderung einer ökologisch und sozial verantwortungsvolleren Wirtschaft. Sie müssen verstehen, dass ihre Identität außerhalb und innerhalb des Unternehmens kontinuierlich gepflegt werden muss. Aber sie müssen sich auch der Spannungen, denen sie ausgesetzt sind, bewusst sein und darauf vorbereitet sein. Spannungen und Identitätskonflikte können zu einer Abnahme des Wohlbefindens und des Selbstwertgefühls führen.

Wichtig für diese Unternehmer*innen ist vor allem das Management ihrer Hybridität für ein besseres Spannungsmanagement. So ist es ist demnach wichtig, dass sich nachhaltige Unternehmen auf Partner verlassen, die ähnliche Identitäten haben. Das schützt sie vor Identitätskonflikten wie Stereotypisierung und Vorurteilen. Das Setzen von Maßstäben für verantwortungsbewusstes Wirtschaften, die sorgfältige Auswahl neuer Partner und die Bewertung jedes Projekts im Hinblick auf seine ökonomischen, sozialen und ökologischen Werte braucht jedoch Zeit, den richtigen Zeitpunkt und den richtigen Ort. Das Erfolgspotenzial wird erhöht, wenn die Prioritäten eines nachhaltigen Unternehmers beachtet werden.

Nachhaltige Unternehmen im europäischen Vergleich

Aufbauend auf 29 Fallstudien mit europäischen nachhaltigen Unternehmern untersucht die Studie die dynamische Rolle der unternehmerischen Identität und gibt damit Aufschluss über fluide hybride Identitätskonfliktmanagementstrategien. Dies ergänzt die Theorie zur unternehmerischen Identität, die weithin multiple, aber dennoch kohärente unternehmerische Identitäten und Konfliktmanagementstrategien gefunden hat. „Wir vermuten daher, dass nachhaltige Unternehmer die erlebten Spannungen dynamisch auflösen, indem sie zwischen verschiedenen Identitätsdimensionen hin und her wechseln“, erklärt Vallaster.

Das heißt, nachhaltige Unternehmer können sich selbst im Vergleich zu anderen nachhaltigen Unternehmern einschätzen, aber aufgrund der widersprüchlichen Ziele können sie sich auch mit traditionell geschäftsorientierten Unternehmern vergleichen. Gleichzeitig kann ihr Bezugsrahmen in einem Fall mehr zur Gesellschaft und in einem anderen Fall mehr zur Konkurrenz tendieren – ohne dass ihnen daraus ein Nachteil entsteht.

Was sind nachhaltige Unternehmer?

Nachhaltige Unternehmer oder sogenannte Impact Unternehmer wollen die negativen Auswirkungen ihres Unternehmens auf die Umwelt minimieren und die gesellschaftlichen Bedingungen verbessern, indem sie Lösungen finden, um Geschäftsziele und Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen. Dementsprechend unterscheiden sich nachhaltige Unternehmen von traditionellen For-Profit-Organisationen, da der primäre Fokus nicht auf finanzieller Wertschöpfung liegt, sondern auf der Verbindung von sozialen, ökologischen und kommerziellen Logiken. Als solche versuchen nachhaltige Unternehmer, teilweise unvereinbare persönliche oder institutionalisierte Ziele in Einklang zu bringen.

Christine Vallaster lehrt und forscht seit 2015 an der FH Salzburg am Studiengang Betriebswirtschaft; sie leitet den Fachbereich Marketing & Relationship Management (MRM www.mymarketingworld.at), ist Forschungsleitung des Studiengangs und fachliche Leiterin der Weiterbildung Kreislaufwirtschaft (Circular Economy).  Neben der Erforschung von sog. Impact Unternehmen / hybriden Unternehmen beschäftigt sie sich mit Themen der Markenstrategie und -Management (z.B. Digitalisierung) sowie Fragestellungen im Zusammenhang mit Geschäftsmodellen, die in erster Linie soziale und ökologische Zielsetzungen verfolgen.